永光》從斷線大混亂到瞄準8國辦研討會
亞洲染料王把業務變網紅
連星期幾直播也講究
「一開始說要說直播,大家很shock(驚訝):『什麼!我們要在鏡頭前叫賣,這罐多少錢嗎?』」回憶起直播歷程,一名永光化學的員工坦言,起初所有人都充滿恐懼。
它是亞洲最大染料廠永光化學,去年營收逾七十七億元,其中的第二大事業處特用化學,生產高分子抗老化添加劑,最大宗的應用是各式塗料,避免受紫外線破壞,就連在迪士尼樂園所使用的保護漆,也添加其產品。
由於產品特殊且需要長期測試,多年來,業務靠著登門拜訪和展會等場合,與客戶連結,溝通一年到兩年才簽約,是常有的事。
但疫情後,活動停擺,他們卻連續舉辦跨國直播研討會,動員超過十五名技術人員、業務和行銷,起初半年內每兩週就和客戶開播介紹最新產品,更跨出海外到中國、越南等地,開播介紹最新產品,最多同時三百位客戶在線,出席率近七成,是平均大型線上研討會的兩倍。
這成績,吸引供應鏈廠商的長春集團、國際中橡加入直播,成為該產業創舉。不僅如此,七月底,永光更將針對東南亞八國,包含越南、新加坡和紐澳等地辦研討會,聘請三名即席口譯員,打造國際級的直播秀。
工具、時間、邀請函處處學問用投票破冰,再設計爆點留住客戶
從曾經直播時斷線三十秒,現場陷入混亂,到現在,總部擁有專業直播間,員工變身直播主、打光師、導播員,這家傳產是如何改變?
「起初做直播,篳路藍縷……,我們一直思考,怎麼彌補客戶的心理落差。」永光化學總經理陳偉望坦言,過去該公司數位化程度不足,去年初發生疫情,他們將原本從北到南的實體活動砍掉,改為直播,沒想到,比想像中還難。
這一路,一步步從直播的細節,理解客戶痛點,建立信任感。
事前,光是用什麼工具,就產生辯論。有人提議用臉書,能觸及最多人,但有人提醒,臉書是私領域空間,反而會降低客戶上線意願。對此,他們羅列數十種工具的優缺點,包含投票、統計、留言等,決定採行Zoom Webinar。
連舉辦時間、邀請函發送等,處處都學問。有次,他們早上八點發送邀請函,另一次是下午一點,相比之下,報名人次竟差了十倍。他們學到,得設身處地思考客戶的工作習慣。
在設計直播時,技術和業務員體認到,重點不是忙著介紹產品,而是在螢幕前展演,解決客戶疑問。永光化學特化技術服務處課長謝杰修解釋,做直播,最難的是把客戶留在線上,得要透過各種爆點,才能讓溝通不斷線。
對此,直播時,他們先用互動投票來破冰,比方說,請大家填寫製作保護漆的最大難題,接著透過後台統計,展現數據結果,拉近彼此距離。之後才進入正題,分享新技術,並搭配做實驗的橋段,在鏡頭前像是購物台頻道的主持人一樣,實際展現出產品的功效。
難道不會有人抗拒嗎?他們說,這是循序漸進的過程,尤其,當有主管比你還認真,員工也看見公司的決心。比如,就有一名主管主動當起監看員,他站在客戶視角,一步步調整直播主在幾分幾秒的動作、手勢和語調,就連眼神,也都不放過。
不僅是行銷,也是管理創新追蹤員工表現、全球代理商都有依據
對永光來說,直播帶來的,不僅是行銷的新管道,更是管理上的創新。
相較在實體活動,業務各憑本事,很難經驗傳承,但透過直播,能看見每個直播主上線的表現、同時觀看人數、哪個橋段最受歡迎;另一面,每位客戶的登入時間、在哪個地方停留、停留多久時間,統統一覽無遺。」這是很重要的追蹤工具,除了能清楚員工表現,後續的客戶服務也能有所依據。「永光化學特化事業處副總經理蔡光豐解釋,如今,直播成為教育訓練的素材,所有影片都上了不同語言的字幕,發送到全球,讓管理代理商更加便利。
回顧近一年,陳偉望說,直播在疫情間穩住部分業績,更關鍵的是打開數位想像力,現在的他,天天和團隊思考怎麼讓直播更好玩,「如何在直播,讓客戶間能彼此認識和串聯,這未來有太多可能性了!」
全文報導:商業周刊第1757期 / 文.李雅筑